On se demande souvent pourquoi les Etats-Unis sont incapables d’importer nos produits culturels sans les américaniser au préalable. A travers sa dernière campagne, signée Euro RSCG, McDonald’s nous donne un élément de réponse.
Souvenez-vous, les publicités « Venez comme vous êtes » avaient atteint leur paroxysme avec une publicité gay friendly où un adolescent caressait tendrement le visage d’un camarade sur une photo de classe tout en lui susurrant des mots doux au téléphone. A ce moment, le père arrive : « à ton âge, je faisais un vrai carton avec les nanas. Dommage qu’il n’y ait que des garçons dans ta classe… », mélodie de feu de camps, travelling arrière et jingle « pa dam pa pa pa ».
La publicité avait surpris, gêné, interloqué sans pour autant provoquer de réel débat. Et pourtant, l’homosexualité venait de faire son apparition dans la publicité mainstream d’un géant de l’industrie alimentaire. Cela n’a pas échappé à la chaîne américaine Fox et à son animateur Billy O’Reilly. La vidéo fait actuellement parler d’elle sur le net.
1mn20 pendant lesquels le pauvre Billy O’Reilly tente tant bien que mal de dissimuler une homophobie apparente tout dispensant, ce qu’il estime être, des arguments d’autorité, tels que « Et pourquoi pas un spot Al Qaida friendly ? Venez comme vous êtes… et boum ! »
McDonald’s peut se féliciter de cette intervention : le méchant conservateur rétrograde vient de donner une image avant-gardiste et ouverte à la marque au « M » . Médias et associations ne se sont pas trompés de cible. Billy O’Reilly a détourné le centre du débat, au point qu’il n’apparait pas anormal que McDonald’s utilise à un moment donné l’homosexualité (ou plutôt la symbolique positive de la gay-friendly attitude) comme fond de commerce.
McDonald’s France peut donc se vanter d’une opération réussie et l’oncle américain Ronald peut remercier ses neveux hexagonaux d’avoir enfanté cette polémique aux US… au moment où 12 millions de verres contenant une substance toxique (le cadmium) ont été retirés des Happy Meal.
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Si le fond, à savoir la cause, n’a rien de critiquable, au contraire (!), la forme l’est davantage. Appelez-moi maniaque mais il me semble maladroit en période post-grippe A (notamment suite aux différentes d’hygiène menées par les pouvoirs publics) de réaliser un tel dispositif. Quand on est la 2503ème personne à appuyer, on ne peut s’empêcher de se demander ce qu’ont touché avant les 2502 autres. Deuxième point : j’ai découvert en postant l’image sur cet article que l’annonceur était Lancia.
Soutenir une bonne cause et réaliser une opération de branding en même temps, pourquoi pas. Mais il convient de veiller à ce que la cause en question ne soit pas totalement déconnectée du coeur de métier ou de l’image de marque.
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Au final, le résultat est intéressant bien que le message de la BP soit totalement vampirisé par le visuel du film bien plus énigmatique et de meilleure facture graphique. Par ailleurs, je reste sceptique quant à l’idée de réaliser une telle opération sur un quai de gare TGV (en l’occurrence au Creusot) où les mouvements sont importants et la connectivité réduite.
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La machine de guerre est rodée. Le résultat est une publicité efficace sur fond de musique entrainante, interprétée par Akon.
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Une jolie campagne qui mérite bien un post écologique.
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